“618就开始了？”这大概是消费者对今年618的第一观感。今年618的确提前了。淘天、京东4月中开启热身战，月底传出取消预售消息，整个营销前置。“五一”小长假后，天猫官宣取消预售，5月20日8点“现货开卖”。随后，快手跟进取消预售，大主播公布618玩法，部分品牌店播时打出“保价618”“与618同价”。而往年，主流电商平台5月底才公布玩法并启动大促。
网友很快发现，预售取消了，大促周期拉长至超一个月。有平台“抢跑”，李佳琦、小红书将618提前至5月19日启动。另一方面，整个5月促销密集。南都记者注意到，阿里五一促销、510周年庆、520礼遇季与618无缝衔接。网友调侃：“直接改名518。”
无论是取消已有十年的预售，还是打出“史上最简单618”“不用等、不延长”等口号，焦虑的电商平台急于在618玩出新花样来吸引消费者。但618尚未开卖，接连不断的信息轰炸下，消费者似乎已对无缝衔接的促销活动无感。